يمثل الحفاظ على رضا العملاء المتكرر تحديًا مستمرًا تواجهه جميع منافذ البيع بالتجزئة ، لا سيما عندما يتعلق الأمر ببناء خط أساسي متين.
يمكن أن تؤثر العديد من العوامل - الإيجابية والسلبية - على أداء المحصلة النهائية ، لذا قد يكون من الصعب تحديد العائد المالي على الاستثمار لأي مبادرة جديدة. أحد الحلول للحفاظ على ولاء العملاء هو تنفيذ برنامج تسوق غامض قوي.
قال مات وزنياك ، الرئيس والمدير التنفيذي لشركة National Shopping Service: "تقوم معظم الشركات بإنشاء برنامج تسوق غامض حول حاجة فردية ، مثل حوافز الموظفين أو برنامج امتثال الامتياز". يقوم القسم المسؤول عن إدارة برنامج التسوق المقنع بجمع الملاحظات الميدانية ونشر المعلومات لمجموعتهم. ومع ذلك ، هناك عدد كبير من البيانات التي يمكن استخراجها واستخدامها من قبل كل قسم تقريبًا داخل المؤسسة ".
يمكن قياس العائد السلوكي على الاستثمار في برامج التسوق الخفي بسهولة ، بشرط استخدام النتائج بشكل فعال لتغيير سلوك الموظف.
على سبيل المثال ، إذا كشف برنامج التسوق الخفي أن الموظفين فشلوا في الاعتراف بالعملاء عند دخولهم المتجر بنسبة 50 في المائة من الوقت ، فقد تتخذ الشركة خطوات محددة للتأكد من أن الموظفين يفهمون أنه من المتوقع منهم أن يرحبوا بالعملاء في غضون 30 ثانية من وصول. قد يكشف التسوق الغامض اللاحق عن استقبال العملاء في غضون 30 ثانية و 95٪ من الوقت. وبالتالي ، فإن العائد على الشركة هو أن سلوك الموظف المتوقع المحدد قد تحسن بنسبة 45 في المائة.
قد يكون من الصعب قياس القيمة المالية لهذا التحسين ، ولكن ضع في اعتبارك فوائد الاحتفاظ بالعملاء: فالعميل الذي يشعر بالترحيب والتقدير من المرجح أن يقوم بأعمال تجارية مع شركة أكثر من العميل الذي يتم تجاهله.
قال وزنياك: "دوران العملاء وانشقاقهم قاتل للأعمال". "قد لا يكون الاحتفاظ بعميل لمدة ثلاثة إلى ستة أشهر طويلاً بما يكفي لاسترداد نفقات الاكتساب الأولية (الإعلانات والعروض الترويجية وما إلى ذلك) لهذا العميل".
ليس هناك حد للطرق التي يمكن بها لأي نشاط تجاري بناء أرباحه النهائية بمهارة ، مثل البيع الموحي أو البيع الناعم أو الإضافات. إلى حد ما ، كل هذا يعمل. وهي تعمل بشكل أفضل عندما تقترن بهدف الحفاظ على رضا العميل المتكرر.
قال وزنياك: "يمكن أن تكون الأرقام مذهلة عندما تنظر إلى كيف يمكن للتغييرات الدقيقة في سلوك موظفي الخطوط الأمامية أن تؤثر على الإيرادات إلى ملايين الدولارات". "إذا تم القيام به بشكل صحيح ، يمكن للشركات إنشاء عميل متكرر أكثر سعادة ، وأفضل معرفة ، وأكثر إرضاءً."
كمثال افتراضي ، يقول وزنياك إنه في متجر بمتوسط 7000 معاملة أسبوعيًا في سلسلة من 100 متجر ، تحفيز موظفي الخطوط الأمامية ببرامج تحفيزية ، وملاحظات تسوق غامضة قابلة للتنفيذ ، وتدريب لتجديد المعلومات على البيع الإيحائي يمكن أن يحسن أرقام المحصلة النهائية بشكل كبير.
وأوضح وزنياك: "مجرد زيادة وتيرة البيع الإيحائي للسلع التي تبلغ قيمتها دولارًا واحدًا من 10 في المائة إلى 11 في المائة من المعاملات ، يمكن أن يزيد إجمالي الإيرادات السنوية بمقدار 364 ألف دولار". "تكمن الحيلة في اكتشاف كيف يمكن للمديرين تحفيز موظفي الخطوط الأمامية على تقديم عناصر أو خدمات لزيادة الإيرادات بشكل مستمر وفعال لتدفق العملاء اليومي."
يعد تنفيذ أداة مراقبة غير متحيزة مثل برنامج التسوق الخفي ، جنبًا إلى جنب مع التدريب المعزز والتعليقات البناءة ، خطوة نحو هدف الحفاظ على ولاء العملاء.
قال وزنياك: "معظم الموظفين في متجر صغير ، على سبيل المثال ، في البداية يبيعون بطريقة غير مريحة لأنهم صرافين ، في النهاية ، ليسوا مندوبي مبيعات". "إنهم يشعرون كما لو أنهم يقومون بالتنصت على العميل أو أنهم مجبرون من قبل الإدارة على بيع شيء لا يريده العميل في المقام الأول. وفي أوقات ذروة تدفق العملاء ، يصبح البيع الإيحائي مجرد مهمة أخرى تعمل على إبطاء أوقات الانتظار.
"إذا كان موظفو الخطوط الأمامية يفهمون تقنيات البيع الفعالة وغير المزعجة وكان لديهم ملاحظات مرتبطة بالتحفيز على أدائهم ، فإن النتيجة النهائية ستكون عملاء أكثر سعادة ، وموظفين يتلقون تعزيزًا إيجابيًا لوظيفة تم إنجازها بشكل جيد ، وإيرادات أكبر - مكسب للطرفين."
تنتج برامج التسوق المقنع معلومات قيّمة حول توقعات العملاء لمنتج أو خدمة تجارية ، وكيف يتبع الموظفون توجيهات الشركة. الأمر كله يتعلق بإدراك أداء العلامة التجارية وكيف يؤثر على المحصلة النهائية.
قال وزنياك: "خلافًا للاعتقاد الشائع ، لا يرغب معظم العملاء في تجربة استثنائية وممتازة خلال كل تفاعل". "إنهم يريدون تفاعلًا روتينيًا وممتعًا وخاليًا من الإجهاد ويمكن التنبؤ به. إن تجاوز توقعات العميل في كل زيارة ليس بالأمر الواقعي ولا يمكن الحصول عليه لأي فترة زمنية.
"المفتاح هو تحديد